IA et marketing : à quelle vitesse l’Intelligence Artificielle va-t-elle révolutionner le marketing ?

IA et marketing en 3 chiffres clés

Armelle Jaclot : « Nous n’avons heureusement pas attendu l’arrivée de ChatGPT pour utiliser l’IA en marketing. Cela fait déjà plusieurs années que les grands acteurs du secteur commencent à intégrer ces technologies d’avant-garde qui sont aujourd’hui en train de révolutionner notre manière de concevoir nos stratégies marketing multicanales et internationales. »

En effet, dès 2018, une étude publiée par McKinsey montrait que le marketing serait le secteur le plus impacté par l’IA en termes de performances. Ce pronostic n’a cessé de se confirmer depuis :

• L’implémentation de l’IA a fait un bond de 27 % entre 2018 et 2019 (American Marketing Association, 2019)
• 61,4 % des professionnels du marketing ont déjà utilisé l’IA dans le cadre de leur travail et 71,2 % d’entre eux estiment que l’IA peut s’avérer plus performante que les humains dans le cadre professionnel (AI Marketing Benchmark Report 2023, Influencer Marketing Hub)
• Le marché de l’IA dans le marketing devrait atteindre plus de 107 milliards de dollars d’ici 2028, contre 16 milliards en 2021 (Statista).

« Toutefois », nuance Armelle Jaclot, « il est également vrai que de nombreuses entreprises ne savent pas encore comment intégrer les outils d’IA à leur écosystème et ont plus l’impression de perdre du temps à les paramétrer plutôt qu’à en gagner. Ce qui est tout à fait normal : la maîtrise des technologies d’IA est un véritable apprentissage. Le bon réflexe : se former sans tarder à l’utilisation de ces outils pour prendre les bonnes décisions et choisir les bons outils, adaptés à vos besoins du moment en matière d’IA. »

Comment l’IA révolutionne-t-elle le marketing ?

Sous quelles formes l’IA contribue-t-elle à révolutionner les pratiques et stratégies marketing ? Qu’entend-on par Intelligence Artificielle ? Tous les outils d’IA ont-ils les mêmes fonctions et capacités ? Quels sont les cas d’usage les plus répandus ? Commençons par quelques distinguos qui ont leur importance.

Les algorithmes d’intelligence artificielle sont limités dans leurs capacités par la quantité et la qualité des données qui leurs sont soumises

Automatisation vs Machine Learning

« Il est important de bien faire la différence entre automatisation et Machine Learning. Si les outils faisant appel à ces deux technologies sont tous classés dans la famille des IA, ils n’ont pourtant pas les mêmes capacités et n’apporteront pas la même valeur à votre organisation ou à vos collaborateurs. »

• Les outils d’automatisation (on parle de marketing automation lorsqu’ils sont appliqués au secteur du marketing) permettent d’automatiser des tâches répétitives et réalisées selon le même schéma – ce qui ne requière en soi aucune forme d’intelligence. De tels outils sont ainsi incapables de solutionner des problèmes complexes comme l’analyse du ton employé par un client, afin de formuler une réponse adaptée.
• Le Machine Learning, au contraire, désigne des algorithmes entraînés à partir de vastes ensembles de données pour faire des prédictions complexes et faciliter la prise de décision des utilisateurs humains. Le Deep Learning, quant à lui, va encore plus loin en tentant de créer des modèles encore plus complexes visant à imiter la manière dont les humains réfléchissent et assimilent de nouvelles informations (grâce à des réseaux neuraux inspirés de la structure du cerveau humain).

« Nous entendons sans cesse parler d’IA mais il est important de bien cerner à quelles technologies font appel tous les différents outils qui inondent actuellement le marché. Certains sont des outils plus ou moins complexes d’automatisation, là où d’autres sont capables d’apprendre et de s’améliorer à mesure qu’on les alimente massivement en données de qualité. Evidemment, l’aide qu’ils peuvent vous apporter sera très différente, de même que leur adoption par vos équipes ne se fera pas de la même manière. »

Applications vs écosystèmes

Autre distinction qui a son importance selon Armelle Jaclot : les applications indépendantes et les applications intégrées à des écosystèmes.

« Il existe une multitude d’applications d’IA qui peuvent être utilisées de manière indépendante, à l’instar de Pictory AI par exemple, qui permet de créer facilement du contenu vidéo, Copy AI pour le lancement de campagnes d’emailing, Writesonic pour la création de publicités ciblées ou encore ShortlyAI pour la génération d’articles de blog. »

« Parallèlement à cela, de nombreux écosystèmes existants intègrent des technologies d’IA, de manière plus ou moins visible pour le consommateur final, dans l’optique de maximiser leurs performances. C’est le cas notamment de certains navigateurs – Google vient tout juste de lancer sa dernière version de Chrome avec de nouvelles fonctionnalités IA, permettant notamment de regrouper automatiquement les onglets par thématique. Ou encore Netflix, qui se sert de l’Intelligence Artificielle pour faire des recommandations de séries et de programmes à ses utilisateurs. »

« D’autres outils peuvent à la fois être utilisés de manière autonome et intégrés à des écosystèmes plus vastes. C’est notamment le cas de ChatGPT d’OpenAI, qui propose un abonnement mensuel pour les utilisateurs qui souhaitent l’utiliser directement via l’application dédiée, mais qui a également été intégré à d’énormes écosystèmes comme Microsoft ou le CRM Salesforce. Chez ISDI, organisme de formation et partenaire agréé Salesforce, nous suivons de très près les dernières évolutions de la plateforme et les annonces du Dreamforce 2023 ont principalement porté sur l’IA. »

Comment utilisez-vous l’IA en marketing ?

Concrètement, quels sont les usages les plus répandus actuellement d’IA en marketing ? Les cas sont extrêmement variés :

1. Mise en place de chatbots pour répondre aux questions des clients, actions de cross-selling et d’upselling ou encore attraction de leads qualifiés ;
2. Création de nouveaux produits et services ou amélioration de l’offre et des gammes existantes ;
3. Rationalisation des grilles tarifaires ;
4. Lancement de campagnes de marketing automation incluant l’envoi d’emails, de SMS, la génération de landing pages etc. de manière synchronisée ;
5. Analyse et segmentation des avis clients en vue de créer des réponses adaptées et personnalisées ;
6. Envoi de publicités ciblées en fonction de besoins et centres d’intérêt des internautes ;
7. Classement des opportunités par ordre de priorité ;
8. Création et planification de publications sur les réseaux sociaux ;
9. Automatisation et optimisation du parcours client sur le site internet de la marque ;
10. Création de tableaux de bord sur mesure pour analyser les performances marketing d’un site web ou de la stratégie multicanale d’une marque.

« Chez ISDI, nous utilisons évidemment les outils Salesforce (nous avons commencé avec Pardot et sommes en train de migrer vers Marketing Cloud) pour piloter notre stratégie marketing et commerciale. Nous nous en servons notamment pour les actions suivantes :

• Création de formulaires personnalisés pour attirer des leads à partir de notre site web et automatiser le suivi de ces leads pour faciliter le lancement de campagnes ciblées ;
• Suivi des interactions entre les leads et nos contenus (emails, newsletters, articles de blog etc.)
• Nurturing des leads via la création de workflows automatisés pour envoyer des emails personnalisés aux leads en fonction de leurs interactions avec notre site internet, nos emails et nos insights ;
• Scoring des leads pour identifier les prospects les plus qualifiés et transmettre leurs coordonnées à notre équipe commerciale ;
• Analyse de nos performances dans Pardot (taux de conversion, taux d’ouverture d’emails, taux de clic etc.) afin d’optimiser nos efforts marketing ;
• Synchronisation des données dans Salesforce pour une gestion transparente des leads et des campagnes.

“Tout cela nous permet d’avoir une meilleure compréhension des besoins de nos clients, d’optimiser le ciblage et la segmentation de nos personae, d’améliorer notre expérience client, de gagner en efficacité et d’augmenter notre ROI. Sans compter qu’avec la migration prochaine vers Marketing Cloud, nous serons bientôt en mesure de mieux gérer nos campagnes multicanales, de procéder à une personnalisation plus poussée, d’obtenir des statistiques plus détaillées et d’automatiser davantage de tâches. »

Quelles sont les difficultés actuellement rencontrées par les entreprises ?

« En dépit de tous les avantages que peut représenter l’IA pour les marketers, les entreprises rencontrent un certain nombre de difficultés pour l’exploiter au maximum de son potentiel. A commencer par la très grande variété d’applications disponibles aujourd’hui sur le marché : quels outils choisir ? Faut-il opter pour plusieurs applications indépendantes ou miser sur un écosystème plus vaste comme Salesforce, de plus en plus performant grâce à l’IA, mais également plus coûteux en licences ? »

« Par ailleurs, les algorithmes d’intelligence artificielle sont limités dans leurs capacités par la quantité et la qualité des données qui leurs sont soumises. Il n’est donc pas rare d’obtenir des résultats biaisés si l’information fournie n’est pas suffisamment qualitative. Certains outils (y compris ChatGPT) en viennent même à inventer des résultats pour pallier le manque d’information – on dit alors que l’outil hallucine. Il faut donc être extrêmement vigilant sur les requêtes que l’on adresse à ces outils et les résultats qu’on peut en attendre. »

« Pour ce qui est de la génération de contenus (notamment la rédaction de blogs et de publicités), il arrive également que des prompts insuffisamment détaillés amènent à produire des articles manquant de la créativité et de l’originalité nécessaires pour captiver leur audience. Avec pour conséquence une baisse de l’engagement et de la visibilité en raison d’une optimisation SEO moins qualitative et de contenus moins UX (centrés sur l’utilisateur) – étant donc en complète contradiction avec la préconisation n°1 de Google, qui est de produire des contenus de qualité, pensés pour les internautes. Chez ISDI, nous avons par exemple fait le choix d’investir dans notre stratégie SEO auprès de partenaires experts de la rédaction SEO multilingue. »

« Enfin l’IA pose le problème de l’adoption de nouveaux outils au sein de vos équipes et de la formation de vos collaborateurs. L’intégration d’outils insuffisamment paramétrés ou trop complexes peut générer de la résistance ou de la démotivation. De même, fournir des outils aux collaborateurs sans les former à leur utilisation peut aboutir à des résultats insatisfaisants et générer du mécontentement au sein des équipes. C’est pourquoi il est toujours recommandé de se faire accompagner par des experts de la formation aux outils de la transformation digitale. »

Comment lancer sa stratégie d’IA enmarketing ?

« A mon sens, tout dépend de la maturité de vos équipes sur le sujet de l’IA et si ces dernières ont déjà commencé à « apprivoiser » lesdites technologies. Si tel n’est pas le cas, mon conseil serait de commencer dans un premier temps avec des applications autonomes consacrées à des tâches précises susceptibles de faire gagner du temps et de faciliter la vie de vos collaborateurs. »

« Dès lors que vos équipes sont davantage familiarisées avec l’IA et que votre entreprise dispose d’un volume de data qualitative suffisant, vous pouvez envisager la transition de l’automatisation au machine learning. »

ISDI France

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« A terme, il est vraisemblable que la plupart des grands groupes opteront pour des CRM exploitant le potentiel de l’Intelligence Artificielle (machine learning et deep learning) sachant que ce sont les solutions les plus performantes à ce jour et offrant le meilleur ROI. Nous voyons aujourd’hui chez ISDI à quel point l’utilisation d’un CRM comme Salesforce, augmenté de sa solution d’IA Einstein GPT, peut booster les performances des entreprises que nous accompagnons via la formation. »

Comment Salesforce a-t-il intégré l’IA à son écosystème ?

« Salesforce est le n°1 du CRM à l’échelle mondiale, et il n’a pas non plus attendu le lancement de ChatGPT pour se lancer dans l’IA. Il approfondit ces technologies depuis 2016 avec son outil Einstein. Comme nous l’avions détaillé dans un précédent article, le lancement en 2023 d’Einstein GPT a permis à Salesforce d’intégrer les technologies d’IA à l’ensemble de ses clouds et outils phares. »

Salesforce Marketing Cloud

« C’est notamment le cas pour Marketing Cloud, le cloud Salesforce dédié aux marketers, qui propose aujourd’hui de nombreuses fonctionnalités basées sur l’IA. Nous pouvons ainsi planifier nos campagnes de manière plus pertinente en nous basant sur les tendances et les besoins de chaque persona, générer en quelques minutes des objets et des corps d’emails personnalisés, et délivrer le bon message au bon moment sur chacun des canaux exploités par l’entreprise. »

Salesforce Account Engagement

« Intégré à Marketing Cloud, Account Engagement permet d’automatiser de manière intelligente les campagnes marketing B2B. Il permet également une meilleure diffusion des informations au sein des équipes et une réduction des coûts en optimisant les interactions avec les clients, tout en reliant chaque information au pipeline de vente. C’est une formation particulièrement populaire chez nous. »

Comment se former aux récentes évolutions du secteur ?

« Pour se former efficacement aux récentes évolutions du secteur, plusieurs leviers sont envisageables, à commencer par la consultation de ressources en ligne et le pear-learning. Toutefois, si vous souhaitez former vos équipes à l’utilisation ou à l’administration d’écosystèmes complexes, je vous conseille de faire appel à des spécialistes de la formation aux outils de la transformation digitale. Je le recommande tout particulièrement aux organisations désireuses de monter en compétences sur un CRM utilisant l’IA à grande échelle comme Salesforce. »

A propos d’ISDI

ISDI est un organisme de formation partenaire officiel de Salesforce, spécialisé dans la formation aux outils de la transformation digitale. Notre équipe propose des formations officielles Salesforce menant aux certifications ainsi que des programmes sur mesure en intra et en inter-entreprises pour couvrir l’ensemble des besoins de formation relatifs à l’écosystème. Besoin d’informations sur nos formations ? Prenez contact !