Elargissez le champ de vos possibilités dans Marketing Cloud avec Audience Studio

Elargissez le champ de vos possibilités dans Marketing Cloud avec Audience Studio

Dans de nombreux cas, nous constatons que l’intelligence collective de l’entreprise est cloisonnée au sein même de l’organisation. Or, la première étape pour créer de la valeur est justement de construire des ponts entre les disciplines et les technologies.

Le marché comprend un vaste éventail de typologies d’entreprises, chacune d’elles possédant des connaissances approfondies sur ses domaines d’expertise, qu’il est nécessaire de consolider pour disposer d’une vision unique du client (ou prospect).

On répertorie différents types de données et nous pouvons en retirer divers bénéfices. Mais le plus important ici est de garantir cette vision intégrée des données afin de permettre leur activation ultérieure.

Salesforce Marketing Cloud

Avant de poursuivre, j’aimerais définir certains termes de base qui seront utilisés au cours de cet article, afin de m’assurer que nous soyons tous sur la même longueur d’onde.

  • Ad-tech: cette abréviation d’Advertising Technology est un concept qui couvre les différentes utilisations possibles de la technologie dans le secteur publicitaire.
    • Mar-tech: Marketing Technology ; ce terme désigne les outils utilisés par les équipes Marketing pour gérer les utilisateurs, les opportunités, les ventes etc. ainsi que pour mesurer les résultats et gérer l’attribution des différents canaux.
  • Activation ou activation des données : je me réfère ici à toutes les activités qui nous permettent de tirer parti des données dont nous disposons, que ce soit pour mettre sur pied des campagnes publicitaires à l’intention d’un public qualifié ou pour personnaliser les contenus de nos plateformes web en fonction de ces dernières par exemple.
  • Intégrations natives : il s’agit des tous les process et outils ayant un lien direct avec le DMP (Data Management Platform). En général ils sont « Server-to-server » et apparaissent visuellement dans l’interface du DMP.
  • Data in : les process et outils qui permettent d’intégrer des données dans le DMP.
  • Data out : les process et outils qui permettent d’extraire des données depuis le DMP ou de les « activer » de manière native.
  • Actifs online et offline : n’importe quelle plateforme de l’entreprise dans laquelle nous travaillons et de laquelle nous pouvons tirer des données utiles au sujet de nos utilisateurs, de nos clients ou de l’activité au sens large. Par exemple, les données « online » désignent généralement les données issues des sites internet ou des applications.
  • On-site / propriétés digitales : je parle ici de toutes les actions que nous pouvons réaliser sur notre site web, notamment en termes de personnalisation en fonction des internautes / clients qui naviguent dessus.
  • Off-site : les actions off-site désignent les campagnes publicitaires (hors site web) par le biais desquelles nous tentons de capter de nouveaux utilisateurs ou des clients que nous connaissons déjà et que nous souhaitons voir revenir. Nous pouvons, dans le cadre de ces actions, personnaliser nos contenus et faire preuve de créativité sur la base de ce que nous connaissons de ces différentes cibles.
  • Données anonymisées : toutes les données tirées des visites ou des achats des internautes mais qui, grâce à certains procédés (le cryptage notamment), ne permettent pas d’identifier lesdits internautes en tant qu’individus.

Marketing Cloud avec Audience Studio : de quoi s’agit-il et que peut-il nous apporter sur le plan stratégique ?

Audience Studio de Salesforce est un DMP leader sur le marché qui présente différents avantages sur le plan stratégique :

  • Tirer parti des données collectées par notre entreprise de manière anonymisée et avec une capacité d’activation variée.
  • Accélérer et unifier les procédés par lesquels nous communiquons avec les consommateurs.
  • Unifier la vision et les modes d’activation des données relatives à nos clients entre les différents services de l’entreprise, ce qui contribue à décloisonner l’organisation.
  • Coordonner les audiences à différentes fins, par exemple pour la personnalisation on et off-site, indépendamment de la provenance du data in.
  • Intégrer, piloter et activer les données des actifs on-site et off-site depuis une seule et même plateforme, ce qui nous permet de développer une image relativement détaillée de nos clients. Et par conséquent d’être plus pertinents dans les propositions que nous leur faisons, en développant notamment des cas d’utilisation, ce qui n’est pas faisable avec d’autres technologies.
Création et analyse des parcours clients à l’aide de Marketing Cloud

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DMP vs CDP (Customer Data Platform)

Un enjeu majeur que nous essayons de résoudre depuis plusieurs années déjà est celui de l’unification de l’information relative à nos utilisateurs (identifiés, non-identifiés et déjà clients), et ce, afin de pouvoir activer ces données avec efficacité.

C’est dans ce but qu’a été créé il y a de cela plusieurs années le DMP, qui nous permettait d’orchestrer la communication avec nos consommateurs en mettant l’accent sur l’ad-tech. Dans un DMP, nous collectons des signaux émis par diverses sources propriétaires, mais la principale source de valeur provient du fait que nous intégrons des signaux issus de tous les utilisateurs aux signaux que nous activons en dehors de nos plateformes en ligne. C’est-à-dire que nous sommes déjà capables de collecter des données sur des utilisateurs qui ont été à un moment donné touchés par notre publicité, même s’ils n’ont pas interagi avec elle.

Cela nous permet de développer une quantité de cas très importante, en ayant pour objectif d’optimiser nos actions publicitaires et d’obtenir le meilleur taux d’engagement possible auprès de nos consommateurs potentiels dès le premier impact généré par notre marque.

Au jour d’aujourd’hui, l’environnement des DMP est très changeant et nous passons donc :

  • De l’identification de ces utilisateurs via les cookies à des identifiants qui nous permettent une activation simultanée sur nos différentes plateformes (cross-platform). Vous avez surement entendu dire que les cookies allaient disparaitre, c’est pourquoi le DMP permet de reconnaître les utilisateurs au travers des cookies comme auparavant, mais également via d’autres identifiants tels que les emails cryptés (anonymisés), afin de continuer à tracer le parcours de navigation des internautes.
  • De cas d’utilisation purs d’activation publicitaire off-site au développement de cas omnicanaux.
  • De frameworks qui n’inspirent plus confiance à une gestion très détaillée des consentements et à un contrôle strict des utilisateurs que nous pouvons (ou non) activer à des fins diverses.

D’un autre côté, nous nous retrouvons avec les CDP, avec lesquels nous passons d’une gestion exclusivement anonymisée des données relatives aux consommateurs, à une base de données permettant d’enregistrer les informations relatives aux clients / utilisateurs enregistrés / prospects.

Un des objectifs de ces outils est de pouvoir unifier les signaux tout en permettant de construire des profils détaillés de nos clients.

Auparavant, nous les considérions comme des utilisateurs inconnus, mais nous leur superposons aujourd’hui une image qui nous dit qui ils sont et ce qui a été fait avec leurs noms et prénoms.

Le DMP ci-dessous utilise des pseudonymes pour identifier les utilisateurs, ce qui est nécessaire pour tracer les parcours de navigation, en particulier hors de notre site web ou de notre application, sans toutefois développer une connaissance approfondie de ces utilisateurs.

Le DMP sait quels types d’utilisateurs nous avons touchés et auprès desquels nous avons mené une action personnalisée, mais seulement du point de vue de l’audience, non d’un point de vue individualisé. On ne va pas plus loin, comme c’est le cas avec le CDP qui nous aide à développer une analyse par profil de client, ce qui nous permet de développer plus facilement des stratégies concrètes.

Pour le comprendre de manière plus visuelle, ce graphique de Salesforce nous aide à mieux comprendre la photo dans son ensemble :

Customer Data Organization

 

Les « Unknown Data » désignent ici tous les types de données présentes dans le DMP, et les « Known Data » constituent la base d’un CPD tel que celui développé par Salesforce.

D’un autre côté, nous disposons d’une vision encore plus intégrative et c’est ce sur quoi Salesforce travaille actuellement avec C360 Audiences, un outil au sein duquel nous pouvons unir le potentiel de ces deux mondes / plateformes. Mais nous aurons l’occasion d’en reparler plus tard.

Possibilités d’intégration SFAS avec Salesforce Marketing Cloud

Marketing Cloud avec Audience Studio offre la possibilité de se connecter de manière native avec Salesforce Marketing Cloud de deux manières différentes.

D’un côté, il est possible de collecter de l’information dans le DMP au sujet des utilisateurs touchés par email ou via leurs interactions (notamment les clics). Sur cette base, nous pouvons par exemple créer certains segments (ou audiences) d’utilisateurs ayant été touchés par une campagne d’emailing bien spécifique, et leur envoyer ensuite une publicité en dehors de nos plateformes web et de nos campagnes d’emailing.

D’un autre côté, nous pouvons utiliser les segments d’audience du DMP indépendamment de la provenance des données pour les activer via Journey Builder au sein de Salesforce Marketing Cloud.

Pour pouvoir activer des données depuis le DMP et l’avoir à disposition en tant que porte d’entrée d’un Journey, il nous suffit de :

  1. Collecter des identifiants présents sur les deux plateformes tels que l’email crypté (SHA256)
  2. Vérifier que le connecteur soit bien engagé / habilité
  3. Activer une audience pour Salesforce Marketing Cloud

Nous pourrons ainsi développer des stratégies différentielles en fonction du client / de l’utilisateur. Par exemple, envoyer un email aux utilisateurs qui ont été touchés par une campagne publicitaire relative à un produit mis en avant par notre entreprise. Sachant en outre que nous chercherons à toucher des utilisateurs qui ont des centres d’intérêt en lien avec le produit en question, afin d’atteindre des utilisateurs dits à forte valeur ajoutée.

Pourquoi un profil en charge de la gestion de Marketing Cloud se doit de connaître son opérabilité avec SFAS ?

Comme nous l’avons vu au début de cet article, l’unification des signaux et l’homogénéisation de la communication est un enjeu crucial pour atteindre les objectifs fixés par notre entreprise. En particulier le fait de pouvoir disposer d’une vision réellement centrée sur les utilisateurs / clients.

Grâce à la maîtrise de ce type d’outils complémentaires dont fait partie Salesforce Audience Studio, nous pourrons développer des stratégies différentielles et centraliser les efforts fournis par les différents services de l’entreprise.

Pour illustrer ce propos, j’aimerais donner l’exemple d’un gros client de la grande distribution avec lequel, grâce à Audience Studio, nous sommes parvenus à homogénéiser les pratiques par le biais de campagnes spécifiques menées entre les équipes media (publicité off-site) et en charge de la relation client (CRM + Marketing Automation). Nous avons ainsi pu personnaliser l’expérience utilisateur (pour les utilisateurs identifiés) tout au long de leur Costumer Journey (parcours client). Et ce, depuis l’activation publicitaire off-site jusqu’aux stratégies relatives aux campagnes d’emailing ou sms.

Si vous estimez qu’il est vital de connaitre le potentiel de Salesforce Audience Studio, n’hésitez pas à vous renseigner sur nos prochains cours spécialisés.

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