Transformation digitale et relation client - Comment réinventer et libérer ses activités core business pour renforcer l’intimité client ? Focus sur la collaboration APICIL – ISDI.
Marie-Eve Saint Cierge Lovy
Interview – Marie-Ève Saint-Cierge Lovy, Directrice Transformation Digitale, Marketing et Expérience Client chez Groupe APICIL – APICIL SANTE PREVOYANCE
Troisième groupe français du secteur de l’Assurance, APICIL se positionne depuis 1938 comme un groupe innovant et engagé, couvrant tous les besoins de ses clients en matière de santé, prévoyance, retraite, épargne et services financiers.
En 2020, APICIL lance le projet NESS – Nouvelles Expériences Synergie & Simplification – un ambitieux projet de transformation digitale visant à améliorer l’expérience client et à réinventer et libérer les activités core business du groupe. C’est dans le cadre de ce projet, réalisé quasiment en full remote en raison des contraintes sanitaires, qu’ISDI France a eu le privilège d’accompagner APICIL dans la construction d’un plan de formation sur-mesure. Marie-Ève Saint-Cierge Lovy, Directrice Transformation Digitale, Marketing et Expérience Client du Groupe APICIL et porteur métier du projet, est revenue sur ce partenariat challengeant.
Enjeux de la transformation digitale : comment réinventer la relation client chez APICIL ?
Le projet NESS, qui a mobilisé plus de 140 collaborateurs sur 18 mois, répondait à de nombreux enjeux transverses stratégiques et ambitieux :
- Optimiser et digitaliser les processus en interne
- Refondre et simplifier le système d’information
- Développer l’esprit d’innovation
- Développer la collaboration entre les différents pôles métiers du Groupe
- Améliorer l’efficience commerciale et fidéliser les clients
- Renforcer et réinventer l’intimité client au sein du groupe
Pour répondre à ces enjeux ayant un impact direct sur les performances du Groupe à moyen et long terme, APICIL a choisi Salesforce, leader mondial du CRM, afin de développer une gestion 360 de leur relation client.
« Nous abordons au sein de la Direction de la Transformation Digitale de nombreux enjeux clés, nous explique Marie-Ève Saint-Cierge Lovy. A savoir l’acquisition de leads commerciaux via la communication, le marketing, la fidélisation et l’expérience client, la collecte et l’analyse de données, et enfin un certain nombre d’enjeux digitaux, incluant l’intégration et l’administration de Salesforce. Nous regroupons donc de nombreux pôles de compétences différents au sein de l’équipe. Ce sont cette diversité des compétences, des profils et des missions qui rendent ce challenge ambitieux et passionnant. »
« Mon rôle en tant que directrice, outre le management des équipes, est de donner la vision que nous souhaitons porter à l’échelle du groupe. Autrement dit, je m’attache à donner du sens à ce que nous demandons aux équipes et à faciliter la communication entre les collaborateurs. Et ce, malgré le fait que ces derniers aient des objectifs, des clients, des espaces-temps et des cultures métiers différents. »
Projet NESS : les enjeux clés de ce projet de transformation digitale ambitieux
« Le projet NESS répondait dans un premier temps à deux enjeux majeurs, à savoir rajeunir et simplifier notre système d’information (SI) tout en réduisant significativement les coûts qui y étaient associés. En effet, nous utilisions jusqu’alors une myriade d’outils différents – Selligent pour le CRM, IBM pour le marketing etc. – et la gestion de ce SI était devenue très complexe pour les collaborateurs. Chaque implémentation d’une nouvelle fonctionnalité représentait une énorme charge de travail et nous sommes arrivés à la conclusion que notre système d’information n’était plus assez puissant compte tenu de nos besoins. »
« Par conséquent, il nous fallait trouver une solution de remplacement, et au terme d’un long travail de cadrage, notre choix s’est porté sur Salesforce. Nous nous sommes basés sur des cas d’usage que nous avons soumis aux différentes solutions présélectionnées. Ce sont donc les métiers, au même titre que l’IT finalement, qui ont fait le choix de Salesforce. Ce consensus dans le choix de la solution a été fondamental pour la suite. Nous étions alignés sur un même choix et partagions des enjeux, une vision et une envie commune. »
« Le projet NESS avait par ailleurs pour objectif de répondre à deux autres enjeux non moins importants : permettre une plus grande agilité et rapidité en facilitant les mises à niveau de la solution sans que cela soit trop chronophage ou trop coûteux, et permettre aux clients et aux collaborateurs de partager un même outil afin d’obtenir une vision à 360 du client. »
Pourquoi avoir intégré un volet formation au projet NESS ?
« À l’issue de ce projet, qui a été déployé sur le périmètre Santé et Prévoyance du Groupe, c’est environ 800 collaborateurs qui ont, du jour au lendemain, changé tous leurs outils de travail. Et nous avions une échéance – le weekend de l’Ascension – à laquelle le projet se devait d’être terminé. Le lundi suivant, quand nos collaborateurs sont arrivés, ils avaient complètement changé d’environnement, et il n’y avait aucun retour en arrière possible. »
« Il était par conséquent indispensable de former aussi bien les collaborateurs – via un programme très solide d’accompagnement au changement – que les différents membres de l’équipe projet amenés à administrer ces nouveaux outils. Nous avons mené en interne le volet d’accompagnement au changement, et avons fait appel aux services d’ISDI France pour former notre équipe d’administration et de supervision de la plateforme, que ce soit côté IT ou côté métiers. »
« Quand nous avons contacté les équipes d’ISDI, notre besoin pouvait donc se résumer comme suit : il nous faut former une trentaine de collaborateurs aux profils extrêmement variés sur un grand nombre de solutions Salesforce en l’espace de 4 mois en basant le plus possible les formations sur les problématiques du Groupe. Elles ont accepté de relever le défi. »
Miser sur un plan de formation sur mesure signé ISDI France
ISDI a mis au point un parcours pédagogique complet à destination de deux cercles d’apprenants regroupant des profils de Product Owner, Porteur Data, Administrateur, COE Lead, Business Analyst, Référent, ainsi que les futurs utilisateurs de la plateforme en interne (profils marketing digital, relation-clients etc.). Il leur était proposé un socle de connaissances commun ainsi que des formations avancées et des ateliers pratiques personnalisables en fonction des profils.
Plusieurs parcours ont dès lors été proposés, combinant formations officielles Salesforce et formations sur mesure développées par ISDI France :
- Parcours Administrateur et Consultant – Formation Administrateur Salesforce, Formation Administrateur avancé, Formation Sales Cloud Consultant.
- Parcours Développeur : Formation Développement déclaratif App Builder, Formation Platform Developer I.
- Parcours Marketing : Formation Pardot, Atelier Pratique l’Essentiel de Pardot.
Ce qui nous a beaucoup plu dans l’offre d’ISDI, c’était notamment la possibilité d’organiser un certain nombre de formations en intra-entreprise.
Du fait du distanciel et de la spécificité de nos besoins, il s’agissait là d’un atout indéniable. Nous avons également beaucoup apprécié la capacité des équipes d’ISDI à pouvoir animer les formations aussi bien en présentiel qu’en virtuel, sur un mode hybride. »
Pourquoi faire appel à un partenaire officiel Salesforce ?
« Nous avons déployé le projet NESS en plein contexte COVID, nous étions donc la plupart du temps en distanciel. Or, monter en compétences quand on est à distance, seul, sur une solution très performante mais exigeante (et relativement compliquée sur la partie administration), c’est loin d’être facile. »
« Nous avons donc lancé un plan de formation dès la fin du projet pour tous les collaborateurs concernés via un appel d’offre, qui a été remporté par ISDI France. Les retours de notre réseau sur les formations ISDI – et notamment sur le savoir-faire, la pédagogie et l’expertise des formateurs – étaient excellents. Or, dans la mesure où nous souhaitions en outre permettre à nos collaborateurs de booster leur employabilité, nous nous devions de faire appel à un prestataire disposant d’une excellente connaissance de l’écosystème. »
« C’était effectivement important pour nous de faire appel à un partenaire Salesforce officiel sachant qu’il est toujours préférable de traiter avec des prestataires recommandés par l’écosystème – Salesforce en l’occurrence – et de limiter les intermédiaires. Nous ne cherchions pas forcément la certification pour nos équipes, même si nous l’encourageons à titre individuel, mais nous voulions bénéficier d’une offre proposant à la fois un socle commun de compétences et des modules destinés à des besoins très spécifiques. ISDI remplissait toutes ces conditions. »
Former l’équipe projet à l’issue du changement de solution : bonne ou mauvaise idée ?
« Nous nous sommes demandé si nous n’aurions pas mieux fait de former nos collaborateurs en amont du déploiement de la solution, et finalement, cela s’est avéré pertinent de le faire après. Car nos équipes ont ainsi pu se former sur notre propre plateforme, en abordant nos vraies problématiques, ce qui a permis un meilleur engagement et une appropriation beaucoup plus rapide de l’outil. »
« D’où l’importance d’avoir affaire à des formateurs qui connaissent véritablement la solution et qui peuvent, de fait, répondre avec pertinence aux questions posées. Nous avons reçu de la part de nos équipes d’excellents retours sur les formations, et en particulier sur l’expertise terrain et la qualité d’écoute des formateurs ISDI. »
Suivre un plan de formation ultra-personnalisé sur un temps court, c’est possible ?
« Tout à fait, c’est ce que nous avons fait avec l’aide d’ISDI. Il y a eu un énorme travail d’audit de nos besoins, et ISDI a su concevoir une offre proposant un accompagnement personnalisé à nos différents profils d’apprenants, qui étaient très variés. Les programmes comprenaient des sessions en inter-entreprises et en intra-entreprise en fonction des besoins. »
« L’offre était également très flexible dans la mesure où nous avons pu ajouter certains profils à des formations auxquelles ils ne devaient pas assister initialement etc. ISDI a en outre été force de proposition sur les formations à recommander en fonction des profils, ce qui était précieux. Ce positionnement de conseil, plus proche du partenaire que du prestataire, a été extrêmement apprécié. Et tout cela a été réalisé en contexte COVID en un temps record ! »
Bilan : que retenir de ce projet de formation ISDI-APICIL ?
« Les équipes en charge de l’administration de la plateforme sont ravies des formations qu’elles ont suivies. Certains de nos collaborateurs avaient des éléments de comparaison avec d’autres formations Salesforce réalisées à divers moments de leur parcours, et ils ont souligné la qualité de l’offre ISDI. »
« Ce type de plateforme CRM peut parfois donner le vertige et c’est normal : le champ des possibilités est presque illimité. Mais aujourd’hui les collaborateurs de l’équipe projet ont commencé à créer leurs process, à se familiariser avec les fonctionnalités de la solution et sont beaucoup plus confiants par rapport à ce nouvel outil. »
« Nous avons par ailleurs été très agréablement surpris de la rapidité et de la facilité de prise en main de Salesforce par nos équipes (côté utilisateurs). Nous avions par anticipation mis en place une hotline pour répondre aux questions, aux éventuelles difficultés rencontrées (identifiants défectueux, blocages…). Contre toute attente, le téléphone n’a quasiment pas sonné. »
Le bilan des formations est globalement très positif.
« L’automatisation d’un grand nombre de process via Salesforce nous permet de gagner en efficacité en réduisant le temps passé sur des tâches administratives, de collecte et traitement de données etc. pour nous focaliser sur le plus important : l’intimité client. »
4 conseils pour réussir son projet de transformation digitale et relation client
« Un point essentiel dans tout projet de transformation numérique est de ne pas sous-estimer le temps de formation des équipes d’administration. Côté utilisateur, la prise en main de Salesforce est plus simple, mais l’administration de la plateforme reste très technique. »
« Je dirais également qu’il vaut mieux éviter de se reposer sur ses lauriers une fois le projet achevé, car la maîtrise de la plateforme et de son potentiel se conquiert sur le long terme. Il est donc essentiel de continuer à accompagner les équipes pour éviter le baby blues post-projet. »
« Par ailleurs nous avions un fort objectif de réduction de coûts, et c’est pourquoi nous tenions à rester dans les standards de la plateforme et à faire très peu de sur-mesure. Or, ce n’est pas si facile avec Salesforce ! Nous nous étions néanmoins fixé un objectif de 20 % de sur-mesure maximum et nous avons terminé à 12 %, ce qui est excellent. Il nous faudra conserver cette ligne de conduite au risque de ne plus pouvoir administrer facilement la solution au bout d’un moment. »
« Enfin, dernier conseil qui découle du précédent, pour pouvoir rester dans les standards de la plateforme, il est essentiel d’avoir des collaborateurs extrêmement bien formés. C’est pourquoi il me paraît important d’acquérir ces compétences en interne pour porter la vision que nous souhaitons déployer sur cette plateforme Salesforce. Et donc de se former auprès d’experts de l’écosystème, à l’instar d’ISDI. »
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