Personalización en tiempo real con Evergage y Marketing Cloud de Salesforce
Leo Ortega, experto y consultor de Salesforce, nos aporta las claves esenciales sobre esta plataforma de personalización del marketing, Evergage, tras un interesante webinar en ISDI CRM.
El pasado 22 de abril realizamos un webinar gratuito sobre Evergage, una plataforma de datos de cliente y personalización en tiempo real integrada en el Marketing Cloud de Salesforce. Leo Ortega, experto y consultor de la firma Gravitai, nos ofreció todo su conocimiento en la materia durante la hora que duró el webinar. Lamentablemente, mucha información y preguntas quedaron en el aire.
Por suerte, Leo Ortega ha tenido la deferencia de compartir con nosotros una respuesta a todas esas cuestiones que quedaron en el aire. A continuación puedes leer al completo, y con sus palabras, estas reflexiones de Leo Ortega para explicar en profundidad qué es y cómo funciona Evergage.
Seguimiento y preguntas y respuestas de nuestro webinar de Evergage
Hace unas semanas, presentamos un webinar en el que hablamos sobre Evergage, una plataforma de personalización y datos de clientes en tiempo real que ha sido adquirida recientemente por Salesforce.
Fue una muy buena sesión que disfrutamos a fondo. Pero disfrutamos tanto de ella que se nos acabó el tiempo y no pudimos responder a todas las preguntas que recibimos. Así, hemos decidido publicar este post en el que responderlas brevemente. Nota: no hemos cambiado ninguna de las preguntas o la forma en la que fueron escritas, así que si eres uno de los asistentes que propuso una pregunta, gracias de nuevo por formar parte de esto.
Sin embargo, si no pudiste asistir al webinar o si no sabes demasiado sobre Evergage, pero estás interesado, déjanos que hagamos una pequeña introducción:
Las compañías utilizan Evergage para realizar interacciones a medida con los clientes y perspectivas para incrementar la lealtad, el engagement y la conversión. Evergage capacita a los profesionales del marketing para transformar el sueño del engagement 1-to-1 en una realidad, a través de todos los canales. Combinando en profundidad analíticas de comportamiento y machine learning avanzado con las fuentes de datos existentes, Evergage propone una plataforma para construir una única y completa visión del cliente (incluyendo perspectivas de futuro) y activando esos datos para ofrecer unas experiencias personalizadas e individuales.
- Entonces, ¿es Evergage un sustituto de un CRM o un partner?
- La adquisición de Evergage por parte de Salesforce mejorará la capacidad de Salesforce Marketing Cloud con funciones de personalización ampliadas y en tiempo real. Evergage complementará las robustas funcionalidades de datos de cliente de Marketing Cloud, impulsando las facultades de su plataforma en cuanto a segmentación de audiencia y engagement.
- ¿Cuál es la diferencia entre un CDP y un DMP?
- Buena pregunta. Un CDP funciona fundamentalmente con datos que recoge de nuestros propios canales. Estamos hablando de datos de primera mano (los datos que poseemos) que han sido obtenidos de fuentes como nuestra web, CRM, puntos de venta, call centers, tiendas, u otros.
Los tipos más comunes de datos con los que opera un CDP incluyen (pero no está limitado solo a ellos) nombres, direcciones de correo electrónico, información de compra, registros de transacciones, visitas a la página, etcétera.
Un DMP, por el contrario, utilizará principalmente datos de terceros obtenidos de un gran número de páginas web (miles, a veces millones). Estos datos (muchas veces cookies o IDs de dispositivos) pueden ser utilizados para construir audiencias anónimas que los profesionales del marketing pueden aprovechar para realizar retargeting y otros objetivos publicitarios.
Probablemente necesitaríamos una sesión complete dedicada a debatir las diferencias y similitudes entre estos dos tipos de plataformas. Sin embargo, es importante tener claro que un CDP no necesariamente reemplazaría a un DMP (o viceversa). De hecho, cuando se utilizan correctamente son extraordinariamente complementarios.
- ¿Cuáles son las principales limitaciones de un CDP debido a la normativa de protección de datos (RGDP)? ¿Y cómo están lidiando las compañías con estas cuestiones?
- Las plataformas tecnológicas como Evergage han estado trabajando muy duro en los últimos dos años para ayudar a sus clientes a cumplir con la normativa del RGDP.
Evergage, por ejemplo, está completamente comprometido con el cumplimiento de este Reglamento, estableciendo procesos claros en relación a la forma en la que procesan la información personal en representación de sus clientes.
Aspectos como las políticas de seguridad, los procedimientos de filtración de datos, la localización de los centros de datos, las solicitudes de datos de sujetos, etcétera, suponen solo algunas de las casillas que han de marcar las compañías antes de que podamos considerarles vendedores potenciales.
- ¿Cómo se emparentan los datos anónimos de la web con los datos personales que vienen de un CRM? ¿Es únicamente posible si el visitante a la web informa sobre su dirección de correo de alguna manera (login o sumisión de un lead)
- Así es más o menos como funciona. Dejadme que os explique…
Un CRM habitualmente funciona con datos que vienen de divisiones internas como Ventas, Recursos Humanos, etcétera. Estos datos son raramente anónimos, debido a que la mayoría de las veces el sistema nos fuerza a añadir detalles como nombres, direcciones, números de cuenta, etcétera. En otras palabras, los CRM operan fundamentalmente con clientes identificados, leads, empleados…
Por lo tanto, es muy complicado que una plataforma de CRM recoja y procese datos no identificados y los asigne a un usuario específico (y mucho menos en tiempo real). Esto es desafortunado porque hay muchas actividades que se realizan en algunos canales, como por ejemplo nuestra página web o tiendas físicas, que nunca pueden ser registradas. Digamos que es como la gente que solo visita nuestra tienda online, o que solo entra en una de nuestras oficinas o tiendas sin completar una transacción, registro o apertura de cuenta. Toda esta información permanece desconocida porque no hay ninguna forma de rastrearla (y a no ser que tengamos consentimiento explícito, tampoco deberíamos intentarlo).
Por eso, aquí es donde está el valor de integrar un CRM y un CDP. Haciéndolo, es factible emparejar continuamente estas transacciones indefinidas con una persona real, en cuanto nos permitan identificarla y nos den permiso para hacerlo (por ejemplo, cuando se registran o compran algo), y de esta forma somos capaz de crear una visión de 360° sobre ellos.
Es, en efecto, una forma increíblemente poderosa de enriquecer nuestros datos de marketing y conocer mejor a nuestros clientes.
- ¿Se puede usar un CDP para rastrear geo-localizaciones de las tiendas más cercanas a través de una aplicación móvil?
- Podemos rastrear y enviar comunicaciones (emails, SMS, notificaciones push) basándonos en donde estén. Por ejemplo, si una persona camina cerca de una de nuestras tiendas, un CDP es capaz de activar un mensaje que ofrezca un descuento o un recordatorio para animarles a visitar la tienda o explorar nuestra página web.
Hay otras funciones curiosas que puedes obtener de un CDP, como usar las condiciones meteorológicas en tiempo real en tu sitio web o campañas de email. Si por casualidad trabajas en una industria como la del retail o en turismo, este tipo de funcionalidades (geo-localización, el tiempo en directo) pueden hacer que tus esfuerzos de marketing lleguen a otro nivel.
- ¿Te permite Evergage la personalización en tiempo real?
La personalización en tiempo real es una de sus funciones más potentes (si no la que más), que un CDP puede ofrecer. Por ejemplo, con Evergage puedes personalizar el contenido de los emails en el momento de la apertura, basándote en atributos e interacciones que en la plataforma has identificado sobre tus clientes. De hecho, seremos capaces de enviar un email con elementos dinámicos construidos en lo que el suscriptor había visto en tu web. De esta forma, la experiencia siempre es relevante y hecha a medida a nivel individual.
Otro buen uso es la habilidad de mostrar diferentes páginas de inicio a diferentes perfiles. Cada vez que un visitante, nuevo o conocido, llega a nuestra web, un CDP recoge pistas y elementos sobre ellos (como las páginas con las que ha tenido más interacción, o el interés que ha mostrado por un bien concreto) que nos permitirán realizar una experiencia única y relevante, en nuestra web, para cada uno de ellos.
Hay docenas, o incluso cientos, de ejemplos de personalización frescos e innovadores que podríamos comentar. La combinación de características que tenemos con un CDP (datos + contenidos + canales), prácticamente nos habilita para crear cualquier tipo de experiencias personalizadas.
- ¿Tiene APIs Evergage para mostrar la interacción del cliente en diferentes canales?
Evergage es muy flexible en términos de opciones de integración. Es fácil conectar Evergage con otros sistemas internos / externos, para intercambiar una variedad de sets de datos que pueden ser utilizados para construir elementos de personalización y campañas.
Puedes utilizar integraciones de JavaScript/SDK de Evergage para propósitos de activación:
- CMS y páginas web.
- Catálogos de contenidos.
- Plataformas de e-commerce.
- Aplicaciones móviles.
- Aplicaciones Web y SaaS.
También puedes utilizar Connector Gears de Evergage para:
- AdTech (por ejemplo Facebook, Google, DSPs, etcétera)
- Herramientas de analíticas (por ejemplo Google Analytics, Adobe Analytics, etcétera)
- Sistemas de call center.
- Herramientas de chat.
- Aplicaciones de CRM.
- Customer data
- Plataformas de gestión de datos (DMPs).
- Sistemas de Direct Mail.
- Sistemas de Email Marketing.
- Sistemas de punto de venta (POS).
- Catálogo de productos / ETL.
Puedes encontrar más información sobre las capacidades de integración de Evergage aquí:
https://www.evergage.com/modules/integrations/
- Hola, ¿es Evergage el producto adecuado para activar o integrar el editor de personalización en Salesforce Marketing Cloud?
- Evergage es ahora una parte del paquete de productos de Salesforce Marketing Cloud. Mejorará las capacidades de Marketing Cloud con personalización en tiempo real.
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