Martech: El marketing reinventado por la tecnología abre nuevas oportunidades laborales
Iniciamos la serie de webinars, organizados durante este año por ISDI CRM, con una aproximación al Martech: la transformación tecnológica, entrando de lleno en el ámbito de marketing y negocio.
Jorge Villabona, Managing Director en ISDI CRM Worldwide y moderador del evento «Martech», abría la sesión recordando cómo, en poco más de 15 años, hemos pasado de un marketing casi unilateral, “dictado por empresas y marcas, a un marketing al servicio de cada uno de nosotros, basado en la personalización, en evitar ser molesto o intrusivo, y en desplegarse a través de una gran diversidad de canales”. Un enfoque mejorado de la relación de una marca con sus clientes, con la capacidad de ser mucho más eficiente, pero inevitablemente mucho más complejo.
Marketing y negocio en la era digital
Digitalizarse consiste en adaptarse a un cambio que no tiene vuelta atrás, trasladar un perfil o un negocio a la era digital, que es en la que vivimos. Según Villabona, los tres pilares que soportan ese cambio son: que la empresa tenga una visión absolutamente digital, necesaria para adaptarse y diferenciarse en el mercado; que haya un cambio profundo en la gestión del talento que va a hacer posible esa transformación; y que, una vez definida la visión y preparado el talento, aciertes al abordar las labores específicas de marketing y negocio: cómo presentas y ofreces tu producto o servicio en el mercado, a quién se lo ofreces, cómo lo comunicas…
Digitalizarse consiste en adaptarse a un cambio que no tiene vuelta atrás.
Hace poco más de una década se diferenciaba marketing digital de marketing offline. Hoy se habla de estrategia de marketing global, cada vez en relación más estrecha con los ingresos de la compañía. La revolución digital ha acercado –hasta unirlos– marketing y ventas, dos elementos clave en el crecimiento de la empresa.
La manera correcta de hacer las cosas: ¿por qué martech?
La búsqueda constante de la óptima conexión entre marca y cliente genera complejidad para ambos. En el lado del cliente, lo que importa es recibir la respuesta puntual y adecuada. Como consumidores y como ciudadanos, tenemos acceso a más canales y plataformas, disponemos cada vez de más información y de más capacidad de elección. Incluso, una vez concluido el proceso de compra, nuestra opinión como usuarios puede influir abiertamente en el proceso de elección y compra de otros clientes potenciales.
Marcelo Arnone, Salesforce Marketing Cloud Expert en Capgemini, señalaba que es clave para el éxito de la empresa el formarse en las tecnologías que permitan no descolgarse e, idealmente, ir un paso por delante en ese contexto. Que el equipo de marketing esté “pendiente y absorbiendo lo último que esté pasando en el mercado, al día de soluciones y herramientas. Salesforce está presentando un producto nuevo cada año y medio”.
Víctor Pérez, Omnichannel Intelligence Manager en The Cocktail, describía a ese consumidor que demanda mucho más que antes, que varía sus hábitos de consumo no sólo por calidad de producto o el precio, sino por su experiencia como usuario de los canales de atención y venta: “el 65% de los usuarios espera personalizaciones en las interacciones de la marca con ellos, y consistencia cross-channel”.
Las tecnologías al servicio de una visión global
Los cambios tecnológicos, acelerados en los últimos tres o cuatro años, han impulsado una mayor coordinación o identificación entre las estrategias B2B y B2C. Una compañía que quiere encajar y destacar en ese contexto debe poner en marcha un equipo multidisciplinar, con visión growth y trabajando por un objetivo de negocio, ya sea mejorar las cifras de ventas o la eficiencia de costes.
“Los vendedores de una compañía necesitan estar el mayor tiempo posible en los momentos de valor con el cliente, y gracias a esta tecnología tenemos una forma ordenada de hacerlo”–recordaba Rafael Puentes, Cloud Consultant en Omega CRM; y añadía que– “podemos saber en qué momento pasamos a la atención personal y en qué momento programamos una serie de contenidos que el cliente pueda ir consumiendo, a la medida de sus tiempos y necesidades en relación con la marca”.
¿Y cuáles son las tecnologías con mayor impacto en el avance del Martech? Arnone indicaba que, por el momento, los recursos más relevantes vienen por el lado de la Inteligencia Artificial: “dejar en manos de la AI procesos como las segmentaciones automáticas, la optimización en el envío de comunicaciones o la creación de bots que asistan al usuario, pueden impactar óptimamente a los clientes”.
Pérez apuntaba al machine learning aplicado a la analítica de negocio, a la estrategia de marketing y a la operativa de venta. Canalizado a través de perfiles especialistas con visión cross, que potencien la creatividad y ayuden “a construir experiencias globales de cliente y romper los silos de información en las empresas”.
Equipos multidisciplinares: ¿qué y quién hace falta?
Habitualmente, al organizar su actividad, el cliente retenía la planificación y tendía a externalizar la operativa, que le permitía mantener el ritmo de producción y venta. Ahora, cada vez se mezcla más la consultora en la fase estratégica, donde la tecnología es determinante, y se vincula con mayor frecuencia la actividad de equipos propios y externos.
¿Qué se busca en esos equipos multidisciplinares? Víctor Pérez daba respuesta a partir de su propia experiencia, como mánager en un nuevo departamento que surge “de la necesidad del consumidor de tener una experiencia multicanal, entregada desde la inteligencia de los datos”.
Rafael Puentes –profesional que completó con éxito la transformación de un perfil de ventas a uno multidisciplinar y se especializó en tecnologías Salesforce como Marketing Cloud, Pardot o Velocity– remarcaba la importancia de completar el enfoque digital, sin descuidar la cultura empresarial ni desatender labores de base: “ser consumidores de la marca en que trabajas, estudiar lo que está haciendo y cómo se presenta la competencia, ver las necesidades no sólo del cliente, sino también del trabajador que interactúa directamente con él por parte de la empresa”.
Los tres ponentes coincidían en que se trata en gran medida de “humanizar la tecnología”. Por eso, perfiles técnicos que además puedan acreditar su interés por temas sociales, humanidades, “saber por qué las personas tomamos las decisiones que tomamos” –en palabras de Puentes– son más demandados que nunca.
Martech y empleabilidad
“Hoy por hoy, una persona con tres años de experiencia es casi un consultor senior. En ciertos ámbitos, como Marketing Cloud, dar con alguien con cinco años de experiencia es encontrarse con un pionero”, resaltaba Marcelo Arnone, desvelando que en un mercado tan cambiante “se piensa en el equipo que está trabajando ahora, pero también se proyecta el equipo que se quiere tener trabajando dentro de dos años”.
¿Qué tipo de perfiles se están demandando, y qué tipo de formación están ofreciendo y valorando las consultoras? Incluso en empresas que trabajan con muchas herramientas diferentes, “Salesforce suele ser la más demandada” –señalaba Víctor Pérez, y añadía”– “no ha habido día, desde hace un par de años, que en nuestra web no haya entre tres y cinco vacantes abiertas”.
Además de las formaciones verticales y transversales dentro de la empresa, para que la rotación en el sector no suponga pérdida de conocimiento, el mercado busca especialistas en análisis de datos, que se estén enfocando hacia UX, que manejen herramientas de desarrollo, como la programación HTML. También perfiles orquestadores, transversales y con visión growth multidisciplinar, “que vienen de formaciones especializadas, pero con formación transversal, como la que da ISDI” –puntualizaba Pérez.
Transformar formación en empleo
Si se ha conseguido desarrollar un perfil Martech, ¿qué más es necesario a la hora de completar el matching entre los perfiles demandados y el talento adecuado? ¿Cómo transformar formación en empleabilidad?
Los tres ponentes –expertos con visión amplia, y almuni de ISDI CRM– remarcaron la importancia de definir “quién soy, quién he sido y quién quiero ser”. Poner en valor las capacidades actitudinales, la adaptación a metodologías ágiles, la experiencia trabajando por proyectos, en equipos multidisciplinares y con agendas abiertas, con interacciones diarias sobre proyecto, con comunicación constante con el cliente, etc.
El mercado genera constantemente nuevas oportunidades y el reto personal es convertirlas en el puesto de trabajo que se desea. Jorge Villabona introducía la idea de que, una condición esencial para completar con éxito ese proceso y ese cambio, es decidirnos a cambiar y demostrarlo: “en ISDI nos enfrentamos a lo complicado, os enseñamos, os ponemos a trabajar proyecto tras proyecto, os hacemos perder el miedo”.
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