Con Salesforce se implementa una nueva organización del trabajo y una nueva forma de pensar alrededor de los datos
Gilda Luis
En un artículo reciente, recogíamos la implementación de sistemas CRM como uno de los objetivos estratégicos del sector hotelero para 2021. Hay que superar este periodo y encarar la recuperación de la actividad del sector, potenciando la gestión y fidelización de clientes y la conversión de todo el flujo de datos en reservas directas.
Los programas de fidelización que ofertan personalización en los servicios, según las preferencias y los intereses de cada huésped, han demostrado ser muy efectivos. Se trata de obtener información de manera no intrusiva, que permita establecer una estrategia a medida y ofrecer valor diferencial y una atención personalizada, a lo largo de todo el proceso y en cada interacción –online, remota o presencial– que se tenga con cada huésped.
Implementar un CRM y adelantarse a la transformación del sector hotelero
Pestana Hotel Group afronta esta transformación desde una posición ventajosa: este será su tercer año utilizando un CRM a medida, desde que implementaron Salesforce como herramienta de marketing y fidelización, para la comunicación con los clientes y gestión de las plataformas de e-commerce.
Para explicarnos mejor la experiencia del grupo hotelero como parte del ecosistema Salesforce, hemos tenido la oportunidad de hablar con Gilda Luis, Marketing, CRM & Loyalty Director en Pestana Hotel Group.
Gilda se presenta como una apasionada del marketing, la comunicación y la gestión de clientes. Tras casi veintidós años de experiencia profesional en el sector turístico y del transporte aéreo, y con doce años de dedicación en Marketing Management y liderando diversos proyectos desde la perspectiva de marca, producto y digitalización, su vocación le ha llevado a poner especial foco en las estrategias y herramientas de fidelización.
¿Cuánto tiempo lleváis utilizando Salesforce en Pestana?
El proceso de implementación empezó en enero de 2018 y en mayo de ese mismo año comenzó ya el uso del CRM. La primera aproximación al journey del cliente, a través de la nueva herramienta, fue a través de la gestión, la automatización y el envío de emails a los miembros del Pestana Guest Club.
¿Qué uso hacéis de Salesforce, desde la perspectiva tu perspectiva como responsable de Loyalty?
Salesforce actualmente se utiliza principalmente por parte de los equipos de Loyalty y E-commerce. Desde nuestra perspectiva, hay dos clouds fundamentales, con los que trabajamos diariamente: Marketing Cloud y Service Cloud.
Marketing Cloud nos permite realizar el envío de los emails más sencillos –automatizando la personalización de estos, entre otras tareas– y también simplificar el tratamiento y gestión del customer journey incluso en los casos más complejos.
Service Cloud es la plataforma en la que el equipo Loyalty elabora todos los informes y dashboards para medir los principales KPI’s de fidelización.
Formación, actualización y una nueva forma de organización del trabajo
¿Hasta qué punto la preparación de los equipos es un factor clave para conseguir los mejores resultados tras la implementación de un CRM?
Salesforce tiene multitud de ventajas, pero por encima de todas está la de que, con él, se implementa también una nueva organización del trabajo en la empresa. Impulsa una nueva forma de pensar alrededor de los datos, de ser más críticos y exigentes a la hora de definir y establecer los reportes y dashboards que reflejan toda esa Data que se genera. Una nueva forma de pensar para la que, los equipos, normalmente no están preparados.
Dotarlos de esa preparación y capacitación, trabajando diariamente, durante el proceso de implementación es esencial. Como también lo es mantener el mismo nivel de apoyo y asistencia una vez completada, y seguir transmitiendo y enseñando cada novedad y mejora que se produzca en la evolución de la herramienta.
¿Por qué habéis elegido ISDI CRM para la formación de vuestros empleados?
ISDI CRM es una referencia en todo lo referente a capacitación y certificaciones Salesforce. Así lo sentimos, desde el primer día y durante todo el periodo de formación. En nuestro caso, se cursó uno de los programas de certificación y completarlo satisfactoriamente era fundamental también de cara al perfil y al futuro del equipo, como usuarios de la herramienta.
¿Qué formaciones cursaron?
El equipo de CRM y Loyalty completó la formación en Marketing Cloud Email Specialist & Journey Builder.
Actualmente, se ha actualizado y se imparte esa formación en el programa MKT101, Build and Analyze Customer Journeys using Marketing Cloud, que permite obtener la certificación oficial como Salesforce Marketing Cloud Email Specialist.
Se trata de un programa que se centra en capacitar a los equipos para la gestión y automatización de envíos y comunicaciones con clientes, el manejo de Marketing Cloud y el análisis de los datos de las campañas lanzadas, y la elaboración de estrategias de segmentación avanzadas que ofrezcan la mayor personalización en la experiencia de cliente.
Asistencia a los equipos y seguimiento
Los programas de certificación de ISDI CRM, además de trasmitir los conceptos teóricos básicos que sostienen Salesforce y sus Clouds, ejercitan el aprendizaje práctico del ecosistema y preparan para el proceso constante de actualización de conocimientos y perfeccionamiento del manejo de cada herramienta que vendrá después.
¿Cómo ha sido la respuesta de ISDI CRM a las necesidades de los equipos?
Fue esencial y nos impulsó a revisitar conceptos fundamentales de nuestra actividad y nuestra empresa, simplificar la manera en que veníamos haciendo algunas cosas y aprender también nuevos conceptos e incorporar nuevas metodologías de trabajo.
Para concluir, ¿cuáles son vuestros próximos objetivos de formación y transformación interna de la empresa? ¿Y en qué medida y de qué manera crees que la tecnología Salesforce puede beneficiar a empresas y organizaciones, en el nuevo contexto económico?
Inevitablemente, el e-commerce está creciendo en todos los sectores. Una plataforma que nos ayude a acompañar ese proceso, de una manera ágil, es imprescindible para la actividad de Marketing y Loyalty.
Creo que las empresas necesitan ser más sensibles a los canales digitales, reforzar la atención al cliente online y monitorizar los distintos canales de comunicación.
Entramos además en una fase en la que las necesidades de aprendizaje online también tienen que crecer. Creo que ese crecimiento, sobre todo, se va a dar mediante cursos más cortos, y no tanto a través de programas extensos o de procesos de certificación que se alarguen en exceso.
Por todo ello, confío en una formación que desarrolle skills en Salesforce, que sea modular, rápida y online.
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