Black Friday y las consecuencias de la COVID-19 para el ecommerce
En base a los datos de su Shopping Index, Salesforce estima que el 30% de las ventas globales retail de la «Holiday Season 2020» se harán online este año, empujadas por la coyuntura global post-covid19.
Las únicas variables que siguen generando duda sobre el porcentaje de crecimiento de este Q4 2020, especialmente en España, son la liquidez y la confianza en la economía del comprador, que podrían frenar el crecimiento esperado. Sin duda el volumen de compra online crecerá de nuevo YoY, motivado por el miedo a la interacción física, la mayor inversión de grandes retailers en presencia digital y oferta, y la disparada penetración del e-commerce a nivel global, especialmente tras esta crisis, como solución para el gran consumo y que ha conseguido captar millones de usuarios que hasta ahora no compraban online, y de empresas que han optado por la venta online como único medio válido para su supervivencia.
La tendencia de estos últimos años en los que el Black Friday ha pasado a Black Week, Black Month, etc, sigue adelante y veremos un amplio trimestre de ofertas, bajo la brutal presión que tienen la mayoría de empresas por no perder cuota o cumplir los dañados presupuestos 2020. No obstante, ya en este cuatrimestre, hemos visto como Prime Day aumentaba 60% sobre el año 2019, y cómo Aliexpress rozaba la línea de los 40.000 millones de venta en su Single Day, una cifra que se acerca mucho a toda la venta online de España en 2019.
Algunas de las nuevas o fortalecidas realidades que veremos esta Holiday Season y que supondrán un reto para las empresas.
– Nuevos hábitos de compra: La pandemia ha modificado algunas de las conductas habituales de los consumidores… Estos meses hemos visto el auge del cliente “Cocooner”, que prefiere estar en casa y consumir todo tipo de productos, servicios y experiencias para el hogar, impulsados por el entorno hostil provocado por la crisis sanitaria. En esta misma línea encontramos fenómenos como la aceleración del Social Media Shopping gracias a un mayor consumo de redes sociales y de interacción digital generalizada, el aumento claro de la experiencia contactless, o la redimensión de la tienda física y los procesos de compra on-off. Algunos de estos nuevos escenarios nacen o maduran como coyunturales, pero otros seguro perdurarán tras la crisis, y hoy son una oportunidad para las empresas que sean capaces de innovar o abrazar ágilmente el cambio.
– Un entorno más competido por la confluencia de las inversiones en el canal digital, lo que exigirá mayores esfuerzos y mejor planificación de recursos en la captación y retención del cliente.
– El reto de la rentabilidad, en búsqueda de un equilibrio entre revenue y profit, exigiendo la correcta consideración y preparación de flujos y lifetime value de los nuevos clientes, el ROAS de la operación digital con una operación previsiblemente más costosa y en un previsible entorno de guerra de precios… Este será uno de los puntos más complicados de una campaña tan impredecible.
– Hiperconveniencia. Más que antes, será diferencial para las empresas ser capaces de trasladar el valor de sus oferta. Los equipos deben encontrar los mensajes y formatos coyunturales adecuados, y la forma de hacerlos llegar clara y pertinentemente al cliente. Contar bien su oferta… El precio no es el único driver en la mente del comprador, y especialmente esta campaña, la experiencia y la conveniencia de entrega/devolución son puntos diferenciales en el proceso de compra. Explicar bien este proceso y la redefinición de soluciones en tienda como curbside pickup, BOPIS, BORIS, Ship from store, o ampliar las opciones de entrega a domicilio, son puntos clave que las empresas deben afrontar en estos momentos para ganar y mantener a su cliente. La tienda física debe ser concebida como un espacio de encuentro on-off, mucho más personal con el cliente, superando el mero ámbito transaccional, y ofreciendo al cliente la oferta más amplia posible como empresa.
– La gestión de los canales de venta y encontrar el equilibrio de inventario y stock entre proyectos direct to consumer, marketplaces y distribución, es sin duda otro de los retos más importantes esta campaña, pues se esperan crecimientos importantes de la venta digital, y gran incertidumbre en el canal físico. Una planificación errónea en la distribución preliminar de los pesos de negocio puede ocasionar pérdidas en ventas o en fabricación de una manera más sensible que otros años.
Ante este escenario de extraordinaria dificultad estratégica, la tecnología puede ser una de las claves para atenuar esa incertidumbre y apuntalar el futuro próximo de los proyectos digitales. Encontramos muchas respuestas funcionales y tecnológicas a estas casuísticas dentro de la nube Commerce Cloud de Salesforce… No sólo en las soluciones de Commerce Cloud B2C y B2B, sino en toda su propuesta Salesforce Commerce 360, en la que podemos encontrar herramientas que nos ayudarán a poner en marcha el entorno omnicanal como su Order Management, o su nuevo CMS, que nos permitirá una coordinación y eficiencia de todos los touch points con el cliente.
Lo que normalmente puede definirse como promociones, dentro de Salesforce Commerce Cloud se trata como el conjunto Campaigns, Qualifiers y Experiences.
Por un lado existen los Qualifiers. Éstos van a determinar si la llamada de un cliente a la web va a propiciar que una cierta Experience le sea de aplicación o no. Existen tres tipos de Qualifiers:
- Coupon Codes: consisten en un código alfanumérico que queda registrado en el sistema. Se va a poder configurar su uso, puede ser de una única redención, de varias redenciones o establecer un número máximo de redenciones en una cierta ventana de tiempo. Existen tres tipos de Coupon Codes:
- Single Code
- Multiple Code
- System Generated
Estos cupones van a poder ser incluso exportados a sistemas externos.
- Source Codes: consisten en códigos que van a determinar la procedencia de una visita en la web, por ejemplo, un código publicitado en una red social.
- Customer Groups: son una asociación de clientes de nuestra web. Existen tres tipos básicos:
- System: ya creados por el sistema, distinguen entre usuarios registrados y anónimos.
- Static: relacionados de forma estática por los identificadores de los clientes, los emails.
- Dynamic: creados de forma dinámica en función de diferentes reglas. Cito algunos de los parámetros que se pueden usar para incluir a clientes dentro de un Dynamic Customer Group: su cumpleaños, su última visita, su gasto medio, sus direcciones, la geolocalización del usuario, etc.
Dentro de las Experiences, vamos a centrarnos en las Promociones, dejando a un lado los Content-Slots y los Criterios de Ordenación.
Existen de forma general tres tipos de promociones a aplicar:
- De producto: Se tienen en cuenta los diferentes productos que han sido añadidos a un pedido. Se puede utilizar el número de productos, el importe sumado de estos productos, combinaciones de ciertos productos. Cuando se cumpla se podrá aplicar un descuento porcentual, una cantidad fija o un producto gratis, entre otros.
- De envío: De forma parecida, se pueden aplicar diferentes descuentos a la parte del envío, como un coste fijo, gratuito o un cierto descuento.
- De pedido: En este caso se tienen en cuenta el número de productos totales del pedido o su importe total, pudiendo aplicarse una serie de descuentos o incluso productos de regalo.
Se pueden establecer diferentes reglas de compatibilidad entre las promociones.
Una vez están definidos los Qualifiers y las Experiences, se combinan dentro de una Campaign. Para ofrecer una Experience determinada, pueden ser necesarios uno o varios Qualifiers de forma conjunta. Como es lógico, también puede especificarse una fecha concreta en la que tendrá validez.
Una funcionalidad muy valiosa que ofrece Salesforce Commerce Cloud es la posibilidad de emular el comportamiento de la web bajo una serie de circunstancias, usando el Toolkit y el Site Preview. Se puede comprobar por adelantado cómo funcionará mi web cuando un cliente perteneciente un determinado Customer Group, usando un cierto Coupon Code o con un Source Code determinado acceda en una fecha determinada.
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