El retail al día de hoy
Tras doce meses de disrupción tecnológica a un ritmo sin precedentes, el retail afronta hoy un panorama repleto de retos y de oportunidades. La tecnología se ha convertido en la herramienta clave para una actividad esencial, tan asentada como diversa y expuesta a los vuelcos socioeconómicos. La mayoría de negocios que se enfocan a la venta al cliente final, han afrontado la realidad pos-COVID no sin dificultades, pero sí como uno de los ámbitos que pueden salir incluso reforzados, a partir de la insalvable reconversión y modernización exprés, que está alcanzando cada sector comercial o productivo.
En un reciente webinar organizado por ISDI CRM, Nicolás Fernández Ribas, Enterprise Account Executive, especialista en Retail & Consummer Goods en Salesforce, ha querido compartir un análisis sobre el impacto de 2020, el retail hoy y repasar las propuestas que marcarán la evolución durante 2021 del B2C, el e-commerce, la fidelización de los clientes, del marketing y la actividad comercial de las empresas y profesionales del sector. Avanzando algunos de los puntos clave que, más allá de los próximos meses, van a determinar el futuro del retail.
Historia y actualidad del retail
En la presentación guía para del webinar, quedó reflejado el papel del sector, que tradicionalmente podría llamarse de “venta minorista”, como uno de los más permeables a recoger y responder a los cambios económicos y sociales. Y también uno de los más aventurados a la hora de hacer uso de los avances técnicos y metodológicos, o acompañar e impulsar la adopción de nuevas tecnologías.
Desde sus orígenes, a mediados del siglo XIX, hasta la actualidad, cada etapa ha ido siguiendo una evolución que, en la última década, ha sido exponencial en aspectos como la personalización del marketing, la experiencia multiplataforma del customer journey, el uso de dispositivos móviles, el desarrollo de comunidades de usuarios, la puesta en valor de actividades comerciales y productivas que sean sostenibles y, por encima de todo, el empoderamiento del cliente final.
Los cambios más destacados en los hábitos de consumo en 2020 se pueden agrupar en seis bloques:
- El incremento exponencial de las compras online, con un crecimiento del comercio digital que ha oscilado entre el 50 y el 70%, según la época del año.
- La diferenciación entre bienes esenciales y no esenciales, creciendo el consumo de los primeros y decreciendo hasta un 50% el de los no esenciales.
- La clausura masiva de espacios durante la pandemia, tratando de evitare su cierre definitivo, mediante la reconversión o cambio el uso de esos comercios.
- Las dificultades para ajustar e inventariar stocks, y para mantener y optimizar las cadenas de distribución.
- El frenazo al crecimiento económico y la caída de beneficios en casi todos los sectores, con descensos de entre el 30% y el 50% a lo largo del año, en la mayoría de los países.
- Los problemas de liquidez aparejados a la necesidad de acometer cambios e inversiones para continuar con el negocio, en un contexto generalizado de descenso en los ingresos.
“La pregunta del millón es ¿seguirá así o volveremos a niveles pre-pandemia?”, reflexionaba Fernández Ribas, sobre estos cambios.
Nuevos hábitos y reevaluación de necesidades al comprar
Los estudios sobre el cambio de hábitos por parte de los compradores vienen sucediendo desde hace meses. Cerrado el último cuarto de 2020, las cifras respaldan la continuidad en esos cambios y llaman la atención: dentro del crecimiento del comercio online –que ha llegado a un 55% interanual–, el incremento del tráfico desde dispositivos móviles ha llegado hasta el 70% de media, con un 55% más de pedidos completados directamente desde el móvil.
La comparativa entre tráfico y conversión en ventas, a través de distintos sectores, muestra a un comprador más activo que impulsivo y que pasa casi catorce horas conectado a través de su ordenador o de su Smartphone. En esa conexión constante, tiende a buscar, a comparar, a reevaluar sus preferencias. El interés en un producto, en una marca y en un vendedor o tienda online, únicamente se transformará en una compra efectiva cuando el usuario esté convencido de ello.
Ha comenzado a suceder que podremos elegir aquello que satisface nuestras necesidades, que estará disponible y nos será entregado de la manera más conveniente, mezclando en una misma experiencia de compra elementos online –como la comparativa y elección de artículos, la comprobación de stocks y el pago– y de la tienda física: la prueba del producto, la entrega de la compra, la gestión posventa o los cambios y devoluciones.
Retail en 2021: Tendencias y predicciones
En su reciente artículo ‘8 Retail Trends and Predictions for 2021’, Salesforce amplía y actualiza las cifras, los planteamientos y las conclusiones que ya había recopilado en anteriores estudios y encuentros online del sector. El cierre de año y el periodo de ventas navideñas deja datos y comportamientos que marcan tendencia para los siguientes doce meses:
- Se mantiene y crece el estilo de venta “al límite”: enfoques novedosos que se salen de la experiencia tradicional están impactando en los compradores. Más del 66% de las empresas con mejores resultados de venta han incorporado a su customer journey recursos digitales como live chat, video streaming o social shopping.
- El alcance de la “generación Z” va más allá de su poder adquisitivo e influye en todos los grupos de consumo. La conversión en ventas a partir de referrals en redes sociales ha crecido un 104%. En ese contexto de descentralización de la comunicación, sostener un storytelling atractivo y coherente a través de los diferentes canales es clave para generar valor de marca.
- La reconversión y aprovechamiento de los espacios físicos permite ofrecer un servicio integral al comprador, además de resolver parte de los retos del comercio “de última milla”. Las tiendas que ofrecieron opciones creativas de recogida llegaron a captar un 60% más de clientes durante el pico de venta en Navidad.
- A medida que la presencialidad se vaya recuperando, se reequilibrará su importancia. Aun así, ese proceso será largo y la actividad online seguirá siendo prioritaria. Las marcas deberán mantener la eficiencia en el uso de su red de distribución, a la vez que se renuevan con experiencias de compra multiplataforma y personalizadas.
- En 2021 se reforzará la captura de datos alrededor de los procesos de compra y posventa. Se incorporará más atención virtual y apoyo multimedia a la elección del producto en tienda, con sistemas de pago más cómodos, reserva y recogida contactless, etc. Estas innovaciones potenciarán las capacidades de análisis y previsión de comportamientos, la automatización de procesos y la captación de nuevos clientes.
La necesidad de priorizar y la capacidad de elegir, han generan un contexto en el que la disponibilidad comprobable de stock de un producto, la comunicación efectiva y puesta en valor de un producto o una marca, o la comodidad a la hora de completar la compra online y de recibirla físicamente, son ya factores indispensables para mantenerse en el mercado y para crecer en el comercio digital. En ese contexto el reto no sólo es llamar la atención y atraer clientes, sino fidelizarlos.
Cambios tecnológicos para seguir vendiendo
A partir de 2021 se esperan grandes avances en la conversión en ventas a partir de livestreaming e influencers, algo que ya se está viendo en el mercado chino. Las empresas seguirán trabajando su conexión entre B2B y B2C y reforzando las estrategias D2C, especialmente la gran cantidad de negocios que se han incorporado al e-commerce durante los últimos meses. Además, en la búsqueda de ofrecer experiencias inmersivas y omnicanales, se espera un uso más intensivo de herramientas basadas en la realidad aumentada y realidad virtual, y de interacciones personalizadas en tiempo real mediante AI.
“También empezamos a ver nuevos modelos de negocio” –indicaba Nicolás Fernández Ribas– “con suscripciones en todo tipo de categorías, con un gran cambio en el concepto de propiedad”. El consumidor busca productos nuevos todos los meses y va a pagar por darles un uso concreto y poder reemplazarlos por otros nuevos, cómodamente. A la vez, va a elegir a vendedores que transmitan un compromiso de sostenibilidad ambiental y que les ofrezcan, como compradores y usuarios, una experiencia satisfactoria en todas las fases.
“El 40% de los clientes está dispuesto a probar un producto de otra marca” –añadía Fernández Ribas– “y muchos de ellos no están volviendo a sus marcas iniciales”. Esto genera incertidumbre en los vendedores y hará que la personalización de productos y servicios, así como la puesta en marcha de campañas de fidelización innovadoras, sean ámbitos clave de trabajo y avance durante los próximos años.
Interpretar los datos, tomar decisiones y acertar
La parte expositiva del webinar se completaba incidiendo en el aumento exponencial de datos, tras la digitalización acelerada del retail durante el último año, y con un incremento cercano al 60% de fuentes de New Data alrededor de marcas, productos y sobre las necesidades y estilos de consumo de sus clientes. Un panorama en el que contar con las herramientas adecuadas para interpretar y extrae valor de esos datos y tendencias, será diferencial a la hora de elegir y aplicar recursos, adaptarse rápidamente a los cambios de comportamiento y, a través de la Inteligencia Artificial y Machine Learning, proyectar mejoras que puedan anticipar pasos del consumidor durante los próximos años.
Respondiendo a uno de los asistentes, Nicolás Fernández Ribas puntualizaba que dependiendo de “la tecnología con la que trabajes, ésta te dará mayor o menor flexibilidad, rapidez y escalabilidad.”
“Nuestra recomendación es trabajar en modelos Cloud y software as a service, que van a permitir al empresario preocuparse en mejorar su negocio y que el que se ocupe de la tecnología sea el proveedor”.
El turno de preguntas terminaba con la cuestión de qué herramienta recomendaría para dar cohesión a todo lo planteado y hacer seguimiento de los clientes. “Es muy importante tener un CRM, una plataforma que se actualice automáticamente y que centralice toda la información generada por el retailer. Y, a partir de esa información, empezar a crear comunicaciones, a ofrecer la personalización y a generar las experiencias que el consumidor y el mercado demandan”.
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