Amplía tus capacidades de Marketing Cloud con Audience Studio
En múltiples casos lo que vemos dentro de las organizaciones es que la inteligencia de negocio está en silos, y debemos considerar la integración de disciplinas y tecnologías como el primer paso para la obtención de valor.
El mercado ofrece un abanico amplio de tipología de empresas con un conocimiento profundo en sus áreas que es necesario consolidar para tener una visión única del cliente/prospect.
Existen diferentes tipos de datos y utilidades que podemos sacar de ellos, pero lo relevante aquí es que aseguremos esta visión integradora del dato para su posterior activación.
Antes de continuar, me gustaría detallar algunos términos básicos de los que hablaremos en el artículo, para asegurarme que todos estamos en el mismo punto.
- Ad-tech: Advertising Technology es un concepto relacionado con el uso de la tecnología en el ámbito de la publicidad.
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- Mar-tech: Marketing Technology, son las herramientas utilizadas por los equipos de Marketing para la gestión de usuarios, oportunidades, compras… y para la medición de resultados y atribución de canales.
- Activación o activación del dato: Me refiero a toda aquella actividad que nos permita sacarle provecho a los datos de los que disponemos. Ya sea para realizar campañas publicitarias audiencias cualificadas o personalizar contenido en nuestra web en base a estas, por ejemplo.
- Integraciones nativas: Aquellos procesos y herramientas que tienen una conexión directa con el DMP. Normalmente son Server-to-server y aparecen visualmente dentro de la interfaz del DMP.
- Data in: procesos y herramientas que incorporan datos al DMP.
- Data out: procesos y herramientas que permiten sacar datos del DMP o “activarlos” de forma nativa.
- Activos online y offline: Cualquier plataforma de la empresa en la que trabajamos y de la que podamos rescatar datos útiles sobre nuestro usuarios, clientes o negocio en sí. Por ejemplo, las “online” normalmente son webs o apps.
- On-site/ propiedades digitales: Me refiero a on-site cuando trabajamos con nuestra web y todo lo que podamos hacer en ella, como personalización a los usuarios/clientes que navegan dentro.
- Off-site: Actividades off-site sería la activación publicitaria fuera de nuestra web, con la que intentamos captar usuarios nuevos o a usuarios que ya conocemos y queremos que vuelvan. En la cual podemos personalizar la creatividad, en base a lo que conozcamos de este target.
- Datos anonimizados: Datos de los usuarios que nos visitan, compran,… pero que tras determinados procesos (encriptación normalmente) no permiten que se identifique a los usuarios como individuos.
¿Qué es Audience Studio y qué diferencial puede aportar a nivel estratégico?
Salesforce Audience Studio es un DMP líder de mercado que nos permite en términos estratégicos, entre otros puntos:
- Obtener un provecho de los datos de nuestra empresa, de forma anonimizada, con una variada capacidad de activación.
- Agiliza y unifica los procesos para generar acciones de comunicación con los consumidores.
- Unificar la visión y activación del dato de nuestros consumidores entre departamentos, ayuda a romper los silos a silificación de una compañía.
- Podemos coordinar audiencias para diferentes fines, como personalización on-off site, por ejemplo, independientemente de la procedencia del data in.
- Integrar, manejar y activar la data de los activos onsite-offsite en una misma plataforma nos permite desarrollar una imagen detallada de los consumidores. Lo que permite ser más relevantes para ellos mediante el desarrollo de casos de uso, que desde otras tecnologías no es posible.
DMP vs. CDP
Uno de los pilares que hemos tratado de solventar desde hace años es la unificación de información que tenemos sobre nuestros usuarios: desconocidos, reconocidos y clientes, para poder activar sus datos de forma eficiente.
Para ello hace años nació el DMP que nos permitía orquestar la comunicación con nuestros consumidores con el foco en ad-tech. En un DMP recogemos señales de diversas fuentes propietarias, pero el principal valor es que incorporamos señales de todos los usuarios a los que estamos activando fuera de nuestras propiedades digitales. Es decir, ya somos capaces de recoger datos de usuarios que en algún momento habían sido impactados por nuestra publicidad aunque no hubieran interactuado con ella.
Esto nos permite desarrollar una cantidad de casos muy importantes, teniendo como objetivo optimizar nuestras acciones publicitarias y conseguir el mayor engagement con nuestros potenciales consumidores desde el primer impacto de nuestra marca.
A día de hoy, este entorno en DMPs es muy cambiante y pasamos de:
- Identificación de estos usuarios por cookies a identificadores que nos permitan una activación cross-plataforma. Seguro que has escuchado que las cookies desaparecerán, pues el DMP permite reconocer a los usuarios mediante cookies como siempre, pero también mediante otros identificadores como el email encriptado (anonimizado) para conseguir trazar sus navegaciones.
- Casos de uso puros de activación publicitaria off-site a un desarrollo de casos omni-channel
- Frameworks que dejaban de generar confianza a una gestión muy detallada de los consentimientos, y control sobre los usuarios que podemos o no activar en diversos fines
Por otro lado nos encontramos con los CDPs donde pasamos de una gestión de los datos de nuestros consumidores exclusivamente anonimizados, a una base de información de cliente/usuario registrado/prospect.
Uno de los objetivos en estas herramientas es unificar señales pero con un objetivo de perfilado detallado de nuestros clientes.
Antes los veíamos como usuarios desconocidos pero ahora le sumamos una visión en la que sabremos quiénes son y qué han hecho con nombres y apellidos.
El DMP aquí se queda en una identificación seudónima, necesaria para trazar navegaciones principalmente fuera de nuestro sitio web/app, pero sin llegar a mayor profundidad de conocimiento sobre estos usuarios.
El DMP sabe a qué tipo de usuarios impactamos/personalizamos pero desde un punto de vista agregado, de audiencia. No vamos más allá como puede hacer el CDP donde la visión granular por perfil de cliente nos ayuda mucho para desarrollar estrategias concretas.
Y para entenderlo de forma visual, este gráfico de Salesforce nos ayuda a entender la foto completa:
Donde el “Unknown Data” sería todo el tipo de dato con el que jugamos en el DMP, y el “Known Data” es la base de un CDP como el que también tiene Salesforce.
Por otro lado, tendemos a una visión aún más integradora y es lo que Salesforce está trabajando con C360 Audiences, donde unimos el potencial de ambos mundos/plataformas en uno. De esto hablaremos en otro momento…
Posibilidades de integración SFAS con SF Marketing Cloud
Salesforce Audience Studio tiene la posibilidad de conectarse nativamente con Salesforce Marketing Cloud en dos vías.
Por un lado, en el DMP podemos recolectar información de los usuarios impactados por email y las interacciones como clics que han podido realizar. En base a eso podemos crear por ejemplo, audiencias de usuarios que han recibido una campaña de email específica, y después impactarles con publicidad fuera de nuestra web y campañas de email.
Por otro lado, podemos utilizar audiencias del DMP independientemente de la procedencia del dato para activarlo via Journey Builder dentro de Salesforce Marketing Cloud.
Para poder activar data desde el DMP y tenerla disponible como fuente de entrada de un journey, sólo necesitaremos:
- Estar recolectando identificadores que estén en ambas plataformas como el email encriptado (SHA256)
- Tener contratado/habilitado el conector
- Activar una audiencia para SF Marketing Cloud.
Con ello podremos desarrollar estrategias diferenciales a clientes/usuarios. Por ejemplo, lanzar un email a usuarios que han visto una campaña publicitaria de un producto destacado de nuestra empresa. Sabiendo además que cumplen con intereses relevantes para calificarlos como usuarios de alto valor.
¿Por qué un perfil que gestione Marketing Cloud debe conocer la operativa con SFAS?
Como vimos al principio de este artículo, la unificación de señales y homogeneización de la comunicación es crucial para conseguir objetivos globales de nuestra empresa. Así como tener una visión real customer/client centric.
Gracias al conocimiento de este tipo de herramientas complementarias como Salesforce Audience Studio, podremos desarrollar estrategias diferenciales y unificar esfuerzos interdepartamentales.
Sobre esto, me gustaría poner como ejemplo un gran cliente de retail con el que gracias a Audience Studio conseguimos unificar la forma de trabajar con campañas específicas entre los equipos de medios (publicidad off-site) y de cliente (CRM+Marketing Automation), pudiendo personalizar la experiencia de los usuarios conocidos en todo su customer journey. Desde la activación publicitaria offsite hasta las estrategias de emailing o sms.
Si consideras que es vital conocer las capacidades de Salesforce Audience Studio, no dudes en informarte para poder asistir a los cursos especializados.
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